Cresce o protagonismo de mulheres e homens negros em comerciais, mas a equidade de gênero e raça ainda está longe de acontecer, aponta pesquisa

As propagandas exibidas na TV brasileira e os posts de marcas nas redes sociais, apesar de estarem em evolução e mudanças, ainda reforçam estereótipos e não representam com realidade a diversidade de raça e gênero da sociedade no país.

O diagnóstico sobre as campanhas publicitárias brasileiras é resultado de uma pesquisa feita pela agência de propaganda Heads que, em parceria com a ONU Mulheres, apresenta a 6a edição do estudo TODXS - Uma análise da representatividade na publicidade brasileira.

Nesta etapa do projeto – que teve início em julho de 2015 -, a agência monitorou todos os comerciais veiculados nos canais de televisão (aberta e fechada) de maior audiência no país durante uma semana (de 5 a 11 de fevereiro de 2018).

Nas 1.822 inserções analisadas foi possível perceber que nesta edição da pesquisa onda há de fato um impacto efetivo e perceptível das discussões sobre equidade de raças e gêneros na publicidade brasileira.?

Pesquisa fez um levantamento e analisou 15.053 filmes para fazer a

comparação dos personagem protagonistas neles

Os dados que melhor sinalizam essa evolução é o aumento de 57% de homens negros como protagonistas dos comerciais, totalizando 11% dentre os personagens principais masculinos. O estudo também aponta a tendência de crescimento de mulheres negras protagonizando as histórias contadas: na primeira etapa da pesquisa, foram contabilizados apenas 3% de personagens principais negras; na edição atual, 16%.

Para Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads e responsável pelo estudo, o mercado publicitário precisa correr. “Os resultados referentes à raça são positivos, mas considerando que 55% da população brasileira se declara negra, percebemos que estamos muito distantes de um ideal de equidade. A publicidade ainda é racista: dentre os coadjuvantes, os negros são maioria. Mas o que se quer é protagonizar. É ter voz”, afirmou Isabel.

A pesquisa traz outros dados positivos. Pela primeira vez, houve mais personagens de cabelos ondulados, cacheados e crespos do que personagens com cabelo liso, tradicionalmente o mais valorizado pela sociedade. “Há um recado profundo nessa informação: é o crescimento de um movimento de afirmação de identidade, fortalecimento de autoestima e do orgulho das pessoas de serem como são. É como se as pessoas estivessem dizendo: eu não vou alisar o meu cabelo para me encaixar a um padrão”, analisa Isabel.

O número de homens negros protagonistas em comerciais publicitários cresceu

na TV, de acordo com o sexto levantamento realizado pela Heads

Outro dado relevante da pesquisa diz respeito a novas representações masculinas: mais comerciais em quem homens aparecem envolvidos com cuidados com os filhos e com a casa, dividindo tarefas historicamente só protagonizadas por mulheres. Do lado das mulheres, mais comerciais valorizando autoestima, liberdade de escolha e enaltecidas por talentos que possuem.

Mesmo com registro lento em relação à evolução da equidade, na pesquisa é possível perceber que mensagens publicitárias que empoderam foram responsáveis por 25% do valor investido, contra apenas 8% de materiais que reforçam estereótipos.

Cresceu o número de mulheres negras protagonistas

no comerciais divulgados na TV

Afinal, o que tudo isso quer dizer? Segundo Isabel, a publicidade está mudando, mas não na velocidade que se deseja.

“Em 2018, ainda há situações nos comerciais que objetificam mulheres, que limitam os homens aos padrões machistas, escondem os negros...ou que recorrem a uma diversidade de casting, sem necessariamente dar voz a grupos minorizados, tanto nos comerciais quanto dentro das empresas. Isso é “diversity washing”, ou seja, se valer da diversidade para ficar “bem na fita”, sem se comprometer realmente em transformar a sociedade”, explica a responsável pela pesquisa.

O cabelo feminino também é representado de maneira mais diversificada pela TV,

mas o cabelo liso ainda toma posição superior a outros tipos de cabelos

Cresceu o número de comerciais que empoderam do que

conteúdos que reforçam pré-conceitos

Pesquisa comportamental

Pela primeira vez, a Heads realizou uma pesquisa para checar se realmente os discursos sobre equidade de gênero e raça têm apresentado efeito comportamental na sociedade. Em parceria com a MindMiners, referência em pesquisa digital, foram entrevistadas 1000 pessoas, das classes ABC, entre 18 e 60 anos.

A conclusão é que, embora as pessoas afirmem não terem comportamentos racistas ou machistas, quando as perguntas são específicas a realidade é diferente do discurso.

A pesquisa mostra que os discursos sobre equidade de gênero e raça têm

apresentado efeito comportamental na sociedade

Para à pesquisa, homens e mulheres afirmaram que mudaram

algum comportamento racista ou machista nos dias de hoje

A pesquisa mostra que muitas pessoas ainda discordam de temas importantes

e/ou são indiferentes (Fotos: Divulgação)

Sobre a agência Heads

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Com 28 anos de atuação, a Heads é uma agência de publicidade de capital 100% nacional e atuação em todo o Brasil, com escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Curitiba.

A agência é há três anos consecutivos a empresa do setor que mais cresce no Brasil de acordo com levantamento realizado pela consultoria Deloitte. Também foi eleita como uma das melhores empresas para se trabalhar no país, de acordo com o Great Place to Work nos últimos cinco anos e é a única agência agraciada Great Place to Work Women.

A Heads faz parte da Worldwide Partners Inc, rede formada por 65 agências independentes e presentes em mais de 50 países, nos cinco continentes.

Em abril de 2015, tornou-se signatária dos princípios de Empoderamento Feminino da ONU Mulheres no Brasil, sendo a primeira empresa do mercado de publicidade a se comprometer com a causa na América Latina.

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